Бренды нам не подруги

На днях в рунете разразился скандал, связанный с желанием довольно известной феминистки Беллы Рапопорт сотрудничать с косметической компанией Lush. Компания отказалась, Белла обиделась (имела на то полное право), а интернет-публика разделилась на два лагеря: первые начали травить Рапопорт и обвинять ее в попрошайничестве, а вторые принялись угрожать Lush больше никогда не покупать бомбочек для ванн в их магазинах и требовать увольнения сотрудницы или сотрудника, отказавших феминистке.

Корпорациям интересно мнение потребителей только как способ дешевой или вирусной рекламы, поэтому реакция Lush на предложение блогерки, у которой нет сотен тысяч подписчиков, понятна. Начавшийся в твиттере флешмоб искрометных шуток — феномен посложнее. Травля анонимными сообществами и крупными медиа, включая режимный телеканал «Россия 24», которая привела к угрозам изнасилованием — ужасный, но закономерный финал ситуации, которая обрела собственную логику развития. Давайте разбираться.

Права ли Белла Рапопорт?

Рынок рекламы в соцсетях устроен так, что блогерки и блогеры регулярно обращаются к брендам, предлагая свои услуги. Набор косметики или новые наушники, одежда или парфюм — в зависимости от популярности блогера или блогерки и стоимости товара производители предлагают им отрекламировать его «за бартер» (продукт в обмен на публикацию) или за деньги. Рекомендация друга, подруги или инфлюенсера (от англ. influencer — популярная персона в соцсетях, на которую ориентируется целевая аудитория) сегодня стала наиболее эффективным способом рекламы, и бренды эксплуатируют этот способ, поскольку он часто обходится дешевле, чем размещение на традиционных рекламных носителях.

Белла Рапопорт — одна из таких блогерок, предложивших свои услуги корпорации. Можно много говорить о лживости рекламного рынка как такового, его приемах вроде скрытой или не обозначенной напрямую рекламы. Но если мы живем не в воображаемом идеальном мире, а в текущей реальности, сложно что либо возразить против того, что Белла пыталась получить подработку (пусть и с оплатой в виде натурального обмена) в рамках существующего рынка рекламы.

Единственное ее отличие от сотен других блогерок и блогеров — она феминистка, и посмела написать об этом, указав на фальшивость про-феминистской ориентации рекламных кампаний Lush. Критическое замечание в адрес рыночных рекламных стратегий (охват важнее продвигаемых ценностей), которое самой Рапопорт было сделано вскользь в ряде других публикаций в инстаграме, было напрочь снесено интернет-войной против «зарвавшихся феминисток».

Правы ли участники интернет-флешмоба «Здравствуйте, я блогер(ка)...»?

Хляби твиттерские разверзлись, и феминистке не простили просьбу дать на обзор набор косметики. Пользователи (кстати, вполне осведомленные об экономических механизмах работы рекламных обзоров в интернете) писали в банки с просьбой дать на обзор банкноты, в технологические компании — дать ноутбуки и смартфоны, копируя опубликованное Рапопорт сообщение в Lush. Очевидная основа этих шуток — образ людей, которые убеждены, что им «все должны», высмеивание стремления к халяве. Это резонный повод для шуток, если бы речь шла о рефлексии над рекламой и заточенным под нее ведением блогов, но это совсем не наш случай; ни один неудачный диалог блогера с рекламодателем не привел бы к такой реакции.

Спусковым крючком для массового флешмоба стали несколько стереотипов, касающихся именно феминисток. «Бездельницы», «много о себе думают», «претенциозные», «страшные», «сильные независимые женщины» — при просьбе дать набор косметики стереотипные ожидания по поводу поведения феминисток и презрение к их идеям вошли в клинч. Под остроумными постами развернулся праздник ненависти и искажений феминистских взглядов. Обычная для блогеров практика бартера за рекламный пост стала «попрошайничеством». Где-то комментаторы в конце концов скатывались к обсуждению внешности Рапопорт.

Ненавистническая в своей основе реакция на «инцидент с Lush» имеет дополнительные полутона. Отчасти в ней можно увидеть общественную дискуссию о символическом капитале, который дает возможность получать «бесплатные» продукты от брендов. Ведение блога в инстаграме не расценивается многими людьми как труд (в каких-то случаях справедливо), особенно в сравнении с «обычной» работой. Возмущение тем, что кто-то может получить «халяву», прорывается в обсуждении во многом из-за того, что люди по большей части вынуждены жить за счет изнуряющей, нелюбимой, часто несправедливо оплачиваемой работы, кроме которой у них нет постоянных заработков. На фоне общего падения уровня жизни получение кем-то набора косметики стоимостью одну-две тысячи рублей в шутках гиперболизируется до получения пачки денег или дорогой техники.

В те же дни в инстаграме кипели страсти по «красному гелику» (блогер из нового поколения «золотой молодёжи» Гусейн Гасанов разыгрывал среди подписчиков Mercedes G-класса, таким образом рекламируя свою страницу — прим. ред.), не меньше девяти миллионов человек выполнили условия конкурса в надежде получить автомобиль стоимостью больше 10 млн. рублей. Отклик на акцию #геликподписчику — это обратная сторона истории с презрением к якобы попрошайничеству косметики у бренда: в условиях обеднения россиян и растущего неравенства люди реагируют на шанс получить машину ценой в квартиру, даже если этот шанс крайне невелик и связан с риском «потерять лицо» перед знакомыми.

Травля правыми

После полученного резонанса к «инциденту с Lush» подключилось анонимное сообщество Двача. Его часть, откровенно правая и женоненавистническая, во многом ответственна за речи ненависти по отношению к феминисткам и за угрозы изнасилованием, которые начали поступать Белле Рапопорт. Это предельное выражение правой повестки, в которой «фемки» всегда рифмуется с «тупые», потому что это женщины, стремящиеся поставить вопрос об отношениях в обществе, в котором исторически неравные социальные позиции мужчин и женщин зашли в дополнительное противоречие, связанное с частичной экономической эмансипацией женщин.

СМИ, пытаясь рассказывать о противостоянии Рапопорт со всем остальным интернетом, использовали условно-нейтральный язык описания, который по факту закрепляет статус-кво говорящих с патриархальной позиции. Отказ признать происходящее травлей (это слово в материалах всегда шло как прямая речь самой феминистки) ставит очередной вопрос о способности текущих медиа-стандартов способствовать объективно назревающим переменам в общественном сознании. Неподатливость и псевдо-объективность СМИ диктуются тем положением вещей, которое отвечает интересам правящего класса — и угнетенное положение женщины, разобщенность по поводу их социальной равнозначности мужчинам определенно входит в круг этих интересов.

Поддержка Собчак, Канделаки и требование уволить SMM-щицу Lush

В поддержку Рапопорт выступили медийные буржуазные феминистки — Ксения Собчак, в частности, даже потребовала от косметического бренда уволить сотрудницу или сотрудника, ответивших Рапопорт. Десятки или даже сотни писем с подачи поддержавших Беллу ушли в головной офис Lush в Британии. Однако эти жесты льют воду на мельницу личной известности, а не продвижения феминистских идей, и участие в кампании поддержки Рапопорт таких фигур, как Собчак и Канделаки, объясняются только логикой «выдать большее противодействие» на изначальное действие. Зарабатывание политических очков на скандале уводит историю в русло неолиберального кошмара.

Жертва травли Белла Рапопорт не солидаризировалась с другой жертвой — безымянной работницей (или работником) Lush, которой может грозить увольнение, хотя сотрудники компании очевидно вынуждены действовать в интересах корпорации, согласно ее внутренним регламентам и рабочим инструкциям. При том, что сама Рапопорт однозначно не была инициаторкой требования увольнения, это требование произносится в публичном поле в неразрывной связи с ее именем. К счастью, компания заявила, что не будет увольнять никого из сотрудников отдела SMM.

Однако развитие скандала привело скорее к укреплению общественной стены под названием «феминизм». Важен тот факт, что публичные феминистки почему-то все еще рассчитывают, что крупные капиталисты или представляющие их интересы политикессы могут помочь им или будут сочувственно к ним относиться, хотя те просто готовы заигрывать с получающими популярность идеями равноправия, чтобы увеличить собственную прибыль или политический капитал. Белла Рапопорт вправе не дистанцироваться от Собчак, Канделаки и сотрудничества с брендами, но мы считаем, что такая компания — вовсе не то, что поможет солидаризовать симпатизирующих идеям равноправия и самую массовую базу поддержки для этих идей — трудящихся женщин, которые сегодня не представлены в политике.

Феминистки и вездесущий капитализм

История сотрудничества (или попытки сотрудничества) феминисток с крупными брендами не нова. Одни из самых длительных таких отношений сложились у компании Monki. На протяжении последних лет они работали с несколькими феминистками (в числе которых, например, интерсекциональная феминистка Ника Водвуд, более известная на YouTube под ником nixelpixel), предлагая тем рекламировать свою одежду и бодипозитивный подход, используемый брендом. Также у Monki действовал проект, в рамках которого при покупке специального браслета за пару евро часть прибыли направлялась на реализацию кампании по обучению девочек в странах третьего мира. Но что же на самом деле? А на самом деле бренд Monki входит в H&M Group, об ужасных условиях труда на фабриках которой писали не раз — она даже не чурается эксплуатации детского труда. За пошив одежды для брендов H&M в Камбодже далеко не все работницы и работники получали даже прожиточный минимум, не говоря уж о том, чтобы дотягивать до средней зарплаты в отрасли (на 2016 год средняя зарплата в Камбодже составляла около $178/месяц).

И вся эта информация совсем не засекречена — будет неверно говорить, что феминисток и активисток просто вводят в заблуждение, предлагая работать с как будто бы социально ответственным брендом, который на поверку оказывается обычным эксплуататором. Так, например, последним примером сотрудничества Monki и феминисток/ЛГБТ-активисток стала 8-мартовская фотосессия для интерактивного некоммерческого журнала «Открытые». Одной из авторок журнала и инициаторок конкретно этого проекта является Саша Казанцева, которая в своих телеграмм-каналах признается в симпатии к левым идеям и осуждает капиталистическую систему. При этом фотосессия сопровождается вот таким дисклеймером: «Мы уверены, что работа с крупными брендами невозможна без рефлексии этических вопросов. Мы много размышляли и обсуждали, и в итоге выбираем диалог: делать что-то вместе, анализировать плюсы и минусы, ориентироваться по ситуации. Мир не делится на чёрное и белое, проверенных способов сделать его лучше не знает никто, но мы можем брать на себя ответственность и пробовать. Мы пробуем [...] Бренды на западном рынке давно работают с темами ЛГБТ и феминизма, видимо, ориентируясь на перспективность такого сотрудничества — и подвергаются критике за коммерческую эксплуатацию. Но на российском рынке ситуация иная: компании боятся рисковать, не все готовы говорить о поддержке ЛГБТ открыто, и не все ЛГБТ-люди готовы открывать лица [...] Мы хотим, чтобы сотрудничества брендов с ЛГБТ в России становилось больше — уверены, что от этого выиграют все. Хотим, чтобы бренды шли навстречу запросам на этичную внутреннюю политику, находили способы улучшить условия труда на своих производствах, заботились об экологии. Очень надеемся, что постепенно, через диалог друг с другом, у нас получится сделать мир комфортным местом для всех».

То есть активистки и активисты, которые участвуют в таких проектах, на самом деле верят в то, что нынешний капитализм, который порождает массовую бедность, который отвечает за эксплуатацию миллиардов женщин и мужчин, который убивает экологию нашей планеты (200 корпораций отвечают за 80% эмиссии CO2 в атмосферу), при должном уходе, вырастет в капитализм «с человеческим лицом». Этот неолиберальный — вовсе не левый — феминизм беспомощно разводит руками, говоря, что он не знает, как сделать мир лучше, поэтому просто опирается на капиталистических монстров, вместо того, чтобы использовать классовый подход и опираться на тех, кого эти монстры эксплуатируют. В конце концов, ведь именно эти корпорации финансируют политиков и политикесс, которые сегодня урезают расходы в большинстве государств на образование и медицину, кризисные центры и программы помощи для женщин, пострадавших от насилия (как в Британии делают тори, а в США — Дональд Трамп), уничтожают социальную сферу. А это самым непосредственным образом ухудшает положение большинства работающих женщин, которые попадают в материальную зависимость от мужа, от семьи, а в случае насилия им будет просто некуда бежать!

С неолиберальным феминизмом как системой взглядов, защищающей в конечном счёте капиталистическую систему, всё ясно. Но есть ряд заблуждений, которые появляются из неправильного взгляда на тактику и стратегию. Некоторым кажется, что простого просвещения или популяризации феминистских идей достаточно, поэтому они готовы использовать ресурс брендов. Общество, как им кажется, просто не дозрело до равноправия. Но реальность иная: проблема не в том, что люди не хотят равноправия и их надо просто убедить в его необходимости, а в том, что сама экономическая система не может себе позволить равноправие. Вопрос заключается в том, как нам построить такую систему, которая бы на материальном уровне могла обеспечить равноправие для всех угнетенных и дискриминируемых. И с кризисом, который продолжается с 2008 года, это становится всё более очевидным для многих, особенно для женщин, по которым этот кризис ударил в первую очередь. Поэтому задача просвещения не может быть оторвана от необходимости построения такой политической силы, которая будет способна построить другое общество, на отличных от капитализма принципах.

Довольно яркий пример веры некоторых активисток в капитализм всплыл примерно тогда же, когда получила известность история Беллы Рапопорт и Lush. Татьяна Никонова (также известная феминистка и блогерка) приняла участие в крупном пролайферском мероприятии, где спонсорами выступили косметические компании Natura Siberica и Yves Rocher. После этого часть фемсообщества объявила бойкот брендам и призвала их к ответу. Конечно, эти требования можно понять — люди хотят быть лояльными тому бренду, который соответствует их убеждениям. Но проблема в том, что любые политические высказывания компаний (поддержка ли каких-то инициатив, участие в благотворительности, спонсирование проектов, реклама) фактически заменяют собой реальную политику и дают потребителю возможность поверить (а на самом деле обмануться), что таким образом можно изменить мир и текущее положение вещей.

Все это происходит потому, что капитализм изобретает все новые и новые способы укреплять свои позиции. Но теперь ему мало просто блестящей обертки и яркого аромата. Теперь ему приходится противостоять людям, которые хотят изменений, которые заметили, что мир отличается от того, что рисуют в рекламных роликах, поэтому он пытается встроить в себя всех тех, кто хочет изменений. Поэтому он манипулирует нашим желанием освободить женщин, остановить экологическую катастрофу или спасти последнего тюлененка. Конечно же, сложно не купиться на такие уловки. Конечно же, хочется верить, что с помощью небольшого действия — выбора продукта определенной марки — мы делаем свой вклад в спасение мира. Как будто если Белла Рапопорт получит возможность оценивать и рекламировать косметику определенного бренда, феминизм в России сделает один шажок вперед. Как будто если инстраграм-блогерки в очередной раз сделают фотографию в футболке с надписью «girl power», женщин станут меньше насиловать. Как будто если косметический бренд оправдается и скажет, что он не поддерживает пролайферов, депутаты перестанут придумывать, как еще заставить женщин рожать. Ничего этого бренды и сотрудничество с ними сделать не могут. Даже учитывая, что зачастую новые маркетинговые ходы брендам предлагают молодые сотрудницы и сотрудники соответствующих отделов (которые могут вполне искренне разделять идеи равноправия и эмансипации), руководители корпораций хотят исключительно прибыли и новых путей получения этой прибыли, а следовательно, реализация даже самой дерзкой про-феминистской рекламной кампании заранее будет обрезана до максимально безопасного формата. И эта гонка за прибылью, обогащающая миллиардеров, не имеет никакой иной цели, кроме самого факта обогащения.

Для того, чтобы добиться реальных изменений, мы должны признать, что ни одна компания, ни один бренд никогда не будут заинтересованы в реальном освобождении хоть какой-то части рабочих — будь то женщины, мужчины, ЛГБТКИАП+, представители любых национальностей или конфессий, да кого угодно. Поэтому победы над угнетением не добиться сотрудничеством с какими бы то ни было брендами. Победу можно взять только самим, через сплочение и объединение против тех, кто получает выгоду от нашего угнетения и нашей эксплуатации. А для этого нам нужно создать собственные организации, которые будут финансироваться не крупным бизнесом, а сторонницами и сторонниками, которые выдвинут свою программу изменения мира — она давно известна и включает в себя обобществление всех этих крупных корпораций, демократическое планирование производства в интересах большинства, использование этих ресурсов для преодоления бедности, патриархата, устранения разделения и дискриминации, через новую общественную, бесплатную систему образования и здравоохранения. Победить патриархат и женоненавистническую травлю возможно только подняв уровень жизни большинства, устранив материальную зависимость женщин от мужчин, детей от родителей, людей друг от друга.